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为什么不能让律师写公关稿?更新时间:2021-01-27 09:25    

  昨天说明星回应的时候,有读者提醒,那个被我批评的回应,是海外律师团队写的——其实这是一个非常经典的课题:

  它是什么意思呢?就是我们在工作生活中,会混淆很多工作的边界,最后的结果就会出现巨大的偏差。它需要我们不断地学习新知识、参与到不同领域的具体实践中,才能在最大程度上摆脱这种偏差。

  每个人或多或少都会陷入这种误区,而这次明星的误区是:认为律师可以完成公关声明的发布。从表面上看,这种理解似乎顺理成章:都是出文案的,都是追求严谨的,都是让自己减轻责任的……

  但事实上,律师的强项是律师函,背后的推动学科是法学;公关公司的强项是公关稿,背后推动的学科是传播学与心理学。同样码上三四百字,从理论到实践都不一样。让律师团队写公关稿,让公关团队写律师函,这个做法相当于让姚明去跳水,让吴敏霞去打篮球。都是运动员,但错位的后果一定是糟糕的。

  实惠点说,传播心理强调的方向是“朋友多一点,敌人少一点”,法学强调的是“你拿我没办法”,在专业领域是两个不同的表达体系,背后有两套学习系统。能同时掌握这两套系统的“天才”凤毛麟角,所以再顶尖的律所也无法代替公关公司,再强的公关也不能上庭辩护,企业的法务兼不了品牌总监,品牌总监也没本事当法务……

  昨天的推文有两条置顶评论,其中一条来自于老读者。对老读者的质疑,我一般不太会“您说的都对”,秉持的是“评论是内容的组成部分”这一原则。

  1,本文讨论的是公关写作,而非代孕的商业伦理话题,打个比方,都是体育运动,但足球的解说很难满足跳水运动的需求;

  2、对事件表达看法,并非“小孩子才做的事情”,不然在疫情期间,就只需要投身前线的医务人员,而不需要宣传工作者。我们判断它是否“小孩子”的核心,在于其内容是否违背常识及反智。表达永远是行动体系里的一部分,这也是传播学能成为一个学科的原因。

  之所以我们出现了争辩,是因为在这位读者看来,只要谈到这个话题,哪怕我在聊公关文案,讲述如何让声明更具共情,也必须就“代孕的规范化运作”提供解决方案——但问题是,这个方案并不是文章的组成部分,它可能在素材引用上是重合的,但主旨是完全不同的。

  从教学来说,好比有人希望借着作文课完成逻辑课的学习,愿望是美好的,有些入门的知识有共通性,但它就是两门独立的学科,论文方向是完全不一样的。所以,要求公关稿分析文章去探讨法律惩戒话题,用小学作文的理念来说,是中心思想不明确。

  别急着说“这种理解我不会有”。大多数人都有过类似的想法。不信?我继续举例。

  去年接到过一个写稿需求,主素材是“公司副总裁视察了某班组,强调要齐心协力再创佳绩”,说要改成一个“适合公众转发”的版本,但要求是“各部门领导的名字不能删,领导的讲话要全文”,因为这是一个“很好的品牌宣传”,“这个写发言稿的人很厉害,领导很满意”。

  我解释说,虽然都是宣传,但你的素材属于内宣体系,要求又是外宣体系,两者必须有所取舍。“一鸡多吃”的想法可以理解,但它很难“兼得”。而且,写发言稿的秘书未必能取代公众号小编的工作,这是两个不同的表达体系。

  但对方坚持“不可能”“一定有技巧”,最后基本上是把内宣稿做了全网推送。我看了下,企业自己的公众号是买量的,而在头条,只有一条评论——这是哪个傻X。

  如果把范围再扩大一点,普及到整个管理及实践领域,就会发现这样的错位需求比比皆是:做装修设计的,应该会做平面海报;搞活动策划的,应该能做舞台导演……它还有一个很好听的称呼:复合全能型人才。很多企业也特别爱招这样的人才,因为“好用”,“哪儿需要就可以往哪儿搬”。

  但如果我们真的走进这些人才,就会发现相当一部分并不是“全能”,而是“全不能”:他们好像能适应不同的岗位,但每一个岗位所能达到的高度都非常有限。

  就像打三国志游戏,按理说打仗应该派武力值高的赵云吕布,用计派智力值高的诸葛亮庞统,但有些企业招人,来的就是一堆智力武力都在60的员工。仗都能应付,但怎么也打不好。

  原因其实不复杂:一个人的精力是有上限的,把每个知识都掌握深的可能性太小了。“多能”的前提是“一专”,点亮一个主技能树,然后围绕这个主技能做拓展,就是很了不起的事情了。如果幻想“点亮很多树”,那大概率每棵树的灯光都会很黯淡。

  如果我们对某件事情的效果有要求,那就应该去寻找拥有这棵技能树的人,或者做针对性的学习培训,而不是想着“用别的树的光代替一下”。

  人类社会之所以能完成更复杂更精细的工作,不是因为出现了几个啥都会的天才,而是因为学会了分工。这个社会上确实会有“点亮多棵技能树”的天才,但在效仿之前,我们总得想到另外八个字:

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